“广告效果”是2004 年网络广告业利用率最高的一个词。网络媒体在想尽办法优化页面广告位置、推出新的广告形式，网络广告代理公司千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果，广告主也不再只看广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在“我的投资回报率是多少”。2004年，中国网络广告市场在追求“广告效果”的行业呼声中快速发展。

    网络广告市场快速发展 产业形态更加成熟

    2004年，中国的网络广告市场额已经从2003 年的10.8 亿元增长到19 亿元，保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体
中国广告市场的仍然不到1.4%，远低于国际平均的5%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005 年及未来的几年内，中国网络广告市场仍将保持较高的增长速度。

    这一年中，中国网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。

    门户类网络媒体广告稳步增长 竞争将日趋激烈

    门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004 年度的网络广告收入在5 亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。

    搜狐通过之前的两次并购，购入了网络游戏类专业媒体17173 和房地产类专业媒体焦点网，2004 年是这两个专业媒体快速发展的一年，收入同比都有翻番的增长。含这两个专业媒体的搜狐矩阵，网络广告收入已经和新浪缩小差距。网易在2004 年注重了媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量也有了较大的增长。在一些如汽车行业、快速消费品行业有一定的优势。其他的一些门户媒体如TOM 、QQ 的发展也都取得了较快的发展。TOM 的发展延续了2003 年门户黑马的状态，继续在网络广告代理公司拓展方面深入开展工作，网络广告收入节节攀升。另外，QQ.com 网站虽然仅仅成立一年，但利用庞大的QQ 用户群为依托，加上利用新版的QQ 软件登录弹出框的推广，网站从无到有，已经成为中国比较年轻的网民获取资讯重要的一个渠道。

    Yahoo 中国2004 年利用和3721 的并购过程，进行了网络广告运营管理人员的本土化管理，并利用自己的国际品牌优势深入挖掘网络广告行业，也取得了不错的网络广告业绩。另外，2004 年，值得行业关注的是MSN 中文门户网站项目已经进入筹备期，2005 年准备杀入到中国门户市场，目前各个内容合作伙伴已经基本敲定，正式发布日期已经指日可待了。中国门户市场又多了一个强有力的争夺者，市场的竞争将更加白热化。

    搜索引擎融入网络广告市场 竞价排名广告增长迅速

    搜索引擎在2004 年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但在2004 年，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸现出网络广告的一种特性———按“广告效果”付费。其实早在两年前，新浪等行业领导公司就提出的“定向广告”的概念，但是，这几年中，门户网站在定向广告上的步伐并没有快速迈出，搜索引擎的竞价排名却已经被一部分电子商务类企业追捧。他们称“竞价排名广告”是能够进行“精确内容定向的文字链网络广告”。现在，以Google 为首的主流搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。目前，中国超过60 万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000 余家网络广告主的数量。2004 年，中国搜索引擎运营商收入规模超过5 亿元，整体行业市场规模达到12 亿元。其中，竞价排名广告形式在未来几年都将是快速的增长状态。

    百度在2004 年除了竞价排名广告收入激增以外，还收购了中国网民最喜爱的上网导航网站Hao123，形成了一个特殊的营销媒体集团。3721 被Yahoo 收购以后，推出了全新的一搜专业搜索门户，访问量在3 个月内晋升到全球40 位左右，创造了一个发展奇迹。2004 年，搜狐也在搜索引擎市场中动作频频，除了推出全新的搜狗搜索以外，以CPC（按点击付费）为主的文字链广告联盟也已经成为了搜狐搜索引擎的重要收入组成。