返回首页

元宇宙热潮之下 虚拟人“卷入”直播电商

来源:www.chinaitpower.com 时间:2022-09-28 10:41 点击:0 编辑:IT动力

元宇宙热潮之下,虚拟人的热度已经蔓延到了直播电商领域。3月30日,曾享有“亚洲第一男模”标签的胡兵开启了一场虚拟直播走秀,其抖音直播间中,胡兵在沙漠、美术馆、篮球场等虚拟场景接连出现,完成了16套品牌服装的呈现,其个人虚拟形象也在当天正式发布。半个多小时的开场秀中,观众不仅能在直播间“随看随买”,还观看到了购物之外的内容。“我们最核心的竞争力就是我们的内容创作能力”,这场走秀制作方银河众星创始人兼CEO李沁妍告诉电厂。今年二月,MCN机构银河众星收到了男装品牌红豆的合作邀约。红豆创立65年,此前的客群年龄段主要分布在40岁左右。老牌国货也有紧跟当下潮流寻找年轻客群的需求,为此开发了年轻化的产品线,扩充SKU。老牌明星胡兵成为其在品牌直播日活动的首选助推官。

“大家看兵哥走秀看了30年,也都习以为常了”,李沁妍一直在思考,“怎么在保证直播品效销合一的基础上,还能有点新意?”随着元宇宙、数字人等概念大热,银河众星从去年开始针对虚拟业务发力,这次胡兵的直播项目便是第一个落点。结合胡兵的模特身份,团队想到了虚拟制作和走秀的结合,一场关于“直播间虚拟走秀”的策划被提出。作为此次虚拟直播技术供应商的博采传媒,此前大多服务于电影制作和TVC广告拍摄。事实上,虚拟时尚一直都是小众先锋领域,柳迪等新媒体艺术家就曾参与设计近两年的上海数字时装周。不过,高成本阻碍了规模化应用,此前虚拟数字技术在秀场中的应用更多还是由财力雄厚的奢侈品牌领头。3月27日,奢侈品市场UNXD就曾联合元宇宙平台Decentraland举办了世界上最大的虚拟世界时装周,包括伦敦奢侈品百货公司Selfridges和60多家知名时尚品牌参与其中。

从明星的流量优势到虚拟人的长期优势

疫情影响下,文娱市场的转变和内容市场的低迷,使得明星这一群体需要找到新的曝光和商业化渠道,不少人入局直播带货。李沁妍认为,“明星们也想知道自己的流量价值到底几何,并且用直播电商来兑现其价值所在。在电视台和综艺节目同样有曝光率和收视率,但那只是对于商家的一个数据,不知道姓甚名谁,品牌只获得了曝光度,很难量化冠名在其中的实际销量转化。但直播间一切都是很直接的。”明星入局直播电商领域有流量优势,为明星的账号和直播间做增长,成本也远远低于从0开始孵化纯素人。同时,MCN也更看重其广告溢价能力。李沁妍告诉电厂,基于胡兵的个人特质,团队将其直播带货运营策略定位为高端、时尚,匹配高净值人群。据李沁妍介绍,胡兵的平均客单价在1800元,是抖音大盘平均客单价60元的30倍。凭借出身于湖南广电的背景,银河众星团队有丰富的明星资源,以及内容策划、制作经验。考虑到近几年直播电商市场整体的活动比较趋同,银河众星一直在创新内容形态,策划了多场不同于传统的直播带货。

2020年,银河众星为汪涵打造了全网唯一一档只推荐优质国货的直播间“向美好出发”,为胡兵打造纽约第五大道橱窗风格的“第五空间舱”直播间,还首次在淘宝策划了一场24小时不间断直播。从一开始布局直播电商,团队就把应用于电视台综艺节目的专业舞美内容设计形式、节目冠名与特约赞助等合作形式搬到了直播间,也是电商直播领域最早一批使用高清摄像机的。一些明星在直播带货中找到了新的价值感,同时不少只想着流量变现而不愿投入时间精力的明星也在直播间带货时频频翻车。即使找准了具有流量基础又愿意持续、认真投入的明星,消耗极大的长时间直播也并不具备可持续性。流量越大的明星,对应的是他们留给带货直播的档期越少,一般身上也会有多个代言,产品具有排他性,能够同框的商品选择受限。一旦受到舆论影响,活动还随时可能取消。

同时,对于MCN机构而言,一旦账号做出来了,还要时刻担心账号归属权和版权问题,“但是数字人就不会”。基于以上原因,银河众星表示目前已经在北京成立新团队,专门打造虚拟人业务,并且着力于“非(现实存在)人类”,“他只有是完完全全非人类,才有真正的商业价值”。直播电商如今足够“内卷”,一些品牌和腰部主播为了获取长尾流量、算法在时长上的流量倾斜,不惜开启通宵直播,完全在超负荷工作。除了完全是公司自有资产之外,理想状态下,数字人还有“不知疲倦、可以24小时在播”的优势。值得注意的是,由于目前的技术限制,大多虚拟主播背后还需要真人控制。5月10日,乐华旗下虚拟女团A-SOUL的一位成员就因身体及学业原因“进入直播休眠”,“中之人”(虚拟人背后的真人)工作强度和薪资待遇问题在近期引起了广泛讨论。

平台、MCN纷纷入局虚拟主播赛道

虽然市场还属于早期阶段,但为了尽快入场新兴市场抢占份额,不少MCN和平台也纷纷布局虚拟人业务,如今已有了不少可实时交互的虚拟直播案例。去年年底,先是有快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间,今年二月又有京东虚拟主播“小美”在20多个美妆大牌直播间互动。相反,抖音目前虽没有官方的虚拟主播现身直播间带货,基于其内容属性和兴趣电商理念,平台上虚拟人IP和虚拟直播策划却最为丰富。去年10月31日,柳夜熙这一虚拟人账号在抖音发表第一条短视频就在一天内涨粉200万,吸引400多万点赞。其内核是以虚拟形象为主,以中国风美妆为切入点,通过短剧形式打造“2.5次元”的世界观。一个月后,其背后创作团队创壹视频孵化的另一IP“犹卡塔纳”上线,并与柳夜熙进行了联动。创壹视频曾表示,将在两年内孵化10个虚拟人IP,通过账号联动形成矩阵。

不同于纯粹的内容创作逻辑,虚拟主播需要和用户实时交互,会更有挑战。李沁妍告诉电厂,培养一个虚拟主播和运营一个素人是一个逻辑,短期成本会更高,更不用和明星相比较。何况,数字人除了人物形象的建模,IP的打造,还包括每一个虚拟场景的搭建,架构新的世界观。以胡兵的这场虚拟直播为例,银河众星花费了近百万的制作成本,是平时一场普通直播的3-4倍。但长期来看,制作人数字人是边际效益递增、成本逐渐减少的。比如,胡兵虚拟直播时所建模的虚拟形象,将会在未来持续利用。

4月10日,另一家头部MCN遥望网络推出了虚拟偶像孔襄,一经“出道”就官宣品牌代言,并和贾乃亮等多位明星联动。随着头部明星MCN机构都在走专业化、矩阵化的路线,内容创意的竞争日益激烈。一周之后,淘宝也公布了虚拟主播和3D场景将成为2022年的直播营销方向。得益于在电商生态内的多年积淀,淘宝头部主播站稳了脚跟,却也带走了绝大多数的流量和GMV。此前,为了改善滞后的内容生态,淘宝还曾发起以启明星计划为代表的明星战略,与抖音签订百亿年框,但效果都不尽如人意。所以平台宣布了今年会将虚拟直播作为重要营销方向,吸引MCN重回淘宝也显得困难重重。在李沁妍看来,淘宝流量红利已经见顶,目前的虚拟人应用也只是简单的绿幕和虚拟人形象,较为粗糙,“我们现在这个阶段已经不考虑再去做那种策划了,而是更倾向于抖音”。即使如此,虚拟主播市场还处于早期阶段,目前并不能达到精准的实时动捕技术,虚拟形象的动态画面精度也不够高。真人直播带货可以试吃,虚拟人却无法破次元与实体商品互动,更无法完成护肤、化妆过程的实时分享。“所以关键在于运营。”李沁妍认为打造虚拟人和艺人签约经纪公司逻辑一样,都在于匹配足够的资源,做好内容,而这恰恰是银河众星的优势。未来,银河众星会以明星为IP源头,在现有的认知度和粉丝粘性之上,做一个数字人垂直矩阵,并尝试更多内容延伸。